i茅台上架1499元飞天茅台已近一周，市场关注持续高热。
1月3日晚，茅台官方披露，平台3天带动超10万人次购买，随后宣布将飞天茅台的单日申购上限从12瓶收紧至6瓶。
自1月4日起，这一限额正式生效，意味着个人消费者的购买额度被直接腰斩。即便如此，每日投放的飞天茅台在平台上仍呈“开售即罄”的状态。
渠道的扁平化直接冲击了黄牛的炒作空间，市场价格应声波动。
第三方酒类报价平台“今日酒价”数据显示，1月4日，2025年飞天茅台批发价已再次跌破1499元/瓶，较一周前累计下跌约100元。
尽管价格随后又回升至1500元以上，但1499元这一官方指导价的“指导”效力已明显松动。
在这股流量与价格变动的背后，i茅台与飞天茅台的角色均被重新定义。
发生在增长、价格与渠道三角关系间的深刻调整，也将牵引一场不远的利益再分配。
让价与收权i茅台APP首次上线的2022年，适逢茅台行情快速上涨周期。
上线当年，该平台便推动茅台直营销售占比从2021年的22.7%大幅提升至40%，成为茅台提升直营占比、增厚利润并直接触达终端消费者的核心杠杆。
其早期并未将核心产品飞天茅台纳入线上直营体系，这一策略也被外界解读为“不敢触碰经销商利益”的谨慎姿态。
情况在2025年发生转折。
随着茅台产品批价全线回落，i茅台平台上绝大多数产品的渠道溢价几近消失，部分甚至出现价格倒挂，传统申购套利的空间被大幅压缩。
三季度，i茅台营收同比腰斩，并拖累整体自营渠道销售下滑约15%。
不过溢价的消退反而削弱了渠道改革的阻力，倒逼茅台推进更深层次的调整。
在飞天茅台1499元直销引发的广泛关注背后，i茅台平台上的其他产品实则也进行了大幅价格下调。
例如1L装飞天茅台零售价降至2989元，较指导价下调超21%；精品茅台零售价定为2299元，低于市场指导价达1000元。
尽管官方指导价逐渐失去市场指引功能，但通过强化自营渠道与直面消费者的定价策略，茅台对终端价格的实际控制权却在矛盾中持续强化。
过去很长一段时间内，飞天1169元的出厂价、1499元的官方指导价与市场实际成交价长期并存。
此种“价格双轨制”形成巨大的套利空间，滋养了黄牛与渠道的寻租炒作，也积累了庞大而难以消化的社会库存。
随着市场回收价已降至约1450元，低于官方零售价近50元，以往依靠价差套利的模式正失去吸引力。
同时官方以1499元直销保真飞天，也削弱了第三方以“平价茅台”进行引流的效能。毕竟同样是靠飞天引流，还不如引向自己的流量池。
所有动作的核心，皆在逐步收回渠道主导权与利润分配权。
为此，茅台还采取了阶段性的渠道安抚与协同策略：如暂不上架2025年飞天茅台，为经销商留出库存消化窗口；取消非标产品分销配售，以缓解渠道资金与销售压力。
组织架构的调整也同步展开。
就在i茅台上线飞天当日，茅台集团正式成立了注册资本达6亿元的“爱茅台数字科技有限公司”，由茅台集团数字与信息管理部主任王小鹏、茅台酒销售有限公司副总经理王华林分任董事长与总经理。
2026年开工首日，董事长陈华现身贵阳，调研茅台物流园与顺丰仓储中心，实地考察i茅台的物流履约与供应链保障能力。
这一系列动作，均被视为茅台将数字化直营提升至集团战略高度的信号。
武汉京魁科技有限公司董事长肖竹青认为，新电商公司独立于销售公司，有望直接对接集团电商资源，凭借算法+大数据做“云配额”，实现“同区域、同产品、同价格”。
其表示，目前运行的i茅台只是数科公司的一部分，未来的贵州茅台在私域电商和数字营销领域发展前景值得期待。
周期的重量“茅台市场化改革的目标背后，始终是增长。”长期关注白酒行业趋势的思源恒岳合伙人王学伟对信风表示。
2025年三季度，茅台营收与利润增速大幅收窄至不足1%，创近十年以来的季度新低。
该数据已是放松回款政策下的结果。
为支持渠道流动性，茅台于10月开始允许经销商对除飞天茅台外的其他贵州茅台酒系列产品使用电子银行承兑汇票结算。
王学伟认为，飞天作为认知度最广、号召力最强的大单品，在更高利润的非标产品销售承压时，自然要承担起支撑增长的主要任务。
来自茅台的官方表述也印证了这一点：在新的金字塔体系中，500ml飞天茅台已被明确为“塔基”，旨在夯实大众高端消费基本盘。
价差机制为这一增长路径提供了操作空间。
飞天茅台1499元的市场零售价与经销商1169元的出厂价之间存在330元价差。
市场猜测，若茅台将此前通过捆绑非标产品进行“分销”的配额，转向i茅台等直营渠道销售，将变相提升出厂价、助推营收增长。
但飞天不仅是酒厂的增长支柱，也是经销渠道的长期核心利润来源。
这形成了一个矛盾：若i茅台持续大幅放量，飞天茅台将变得随处可得，必然压制乃至击穿其他渠道的价格体系；反之，若严格控量以维持稀缺形象，则增长目标又将难以实现。
1月4日，25年飞天茅台批价曾短暂跌至市场指导价1499元以下。
不过从社交平台的反馈来看，眼下能在i茅台成功申购到飞天茅台的仍是少数，大部分用户面对的仍是迅速“售罄”的灰色界面。
i茅台未来的投放“量”成为验证这一猜测的关键变量。而“量”变所引发的“价”变，将直接决定未来阶段茅台在市场上的认知走向与战略空间。
在投资属性逐渐淡化的背景下，i茅台确实吸引了注重保真与便捷的新客群，打开了新的市场触达通道。
但在王学伟看来，“此举能否真正带来新增客户，抑或因品牌价值波动导致原有客群分流，目前仍难断言。”
需求仍是茅台乃至整个白酒行业面临的核心挑战。
王学伟对信风表示，根据来自渠道调研数据，2025年四季度市场需求仍收缩了20%-30%，但酒厂发货降幅相对较小，渠道库存还在上升。
在宏观消费环境承压、传统客群结构老化的双重挑战下，维系基本盘并开拓新市场的重任，依旧会落在经销商肩上。
有经销商对信风坦言，尽管i茅台在未来茅台渠道中的权重可能提升，但团购、宴请等核心消费场景，仍深度依赖经销商所掌握的人脉资源与定制化服务。
作为白酒行业的头部企业，茅台需要的并非一个被削弱的传统渠道，而是一个更高效、更协同、更贴近消费者的新型渠道网络。
茅台已明确提出以“自售、经销、代售、寄售”为核心的多维协同框架，在传统专卖店与i茅台自营渠道之外，正式引入代售与寄售模式。
近期上市的生肖茅台“马茅”，就首次落地了业内关注的寄售模式。
肖竹青告诉信风，在寄售模式下，产品物权仍归属厂家，经销商仅需缴纳一定保证金，并根据实际销售额按阶梯比例获取佣金，多卖多得。
这一设计在将库存与资金风险向厂家转移的同时，也强化了茅台对产品流向与终端价格的控制力。
结合茅台“价格市场化”的战略方向，未来行业景气回升时，已掌握渠道主导权的茅台或许会获取更显著的溢价收益。
此外，i茅台平台已上架2019至2024年不同年份的飞天茅台，定价介于1909元至2649元之间，年份越久、价格越高，且普遍高于第三方渠道报价。
这反映出在茅台的价值体系中，“老酒”的收藏属性仍被有意识地塑造与维护。
变革当下，飞天茅台的价格波动，本质是未来利益格局的预演。
它更像一个指针，标示着这家巨头在增长需求、价格控制与渠道革命之间，所能找到的平衡点究竟在哪里。
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